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星巴克賣茶,網紅茶店賣咖啡,這都是什么套路?

張茹 · 2019-04-17 15:34 來源:中國新聞周刊

你會把誰捧在手心,網紅茶or星巴克?

趕場去奶茶店又有了一個理由:喝咖啡。

今天喝什么?星巴克賣茶,網紅茶店賣咖啡

把這杯混合了水果、珍珠、甚至芝士和奧利奧碎的咖啡捧在手心嘬一口,舌尖歡快大腦失聯。過幾秒鐘,熟悉的“奶茶感”還是會像地心引力,把人拽回到現實。

“比想象中好喝。”耐不住前臺小姐姐推薦,任玥的嘗鮮體驗不算失望,也談不上驚喜。

自從被奉上“續命”神壇,網紅奶茶店就成了一道景觀:經常是門口擠滿了排隊的年輕顧客,她們坐在店里自拍,或者干脆晃掉整個下午。喜茶、奈雪の茶(以下簡稱奈雪)在新茶飲的領域里打出名氣后,又“默契”地跨界一起賣咖啡。

眼看著后輩烈火烹油,星巴克也坐不住了。最新的消息是,星巴克將在本月底推出8款茶飲,這些產品無論是外觀還是用料都更像上面兩家網紅品牌。

空氣中已經隱約嗅得出一絲焦灼,飲品界的新老交替會上演嗎?

混戰

只要拿出50萬元左右的啟動資金——在加盟模式下,開一家奶茶店就是這么輕松。

更具吸引力的是,這門生意高周轉高毛利、容易標準化,流淌著金色的蜜汁。即便平均只能存活8個月,每兩家店鋪里就有一家被無情淘汰,也從來不乏掘金者前赴后繼。按照艾瑞咨詢統計,2018年底中國現制飲品的門店數量已經超過45萬家。

2015年開始,以奶茶店為主的飲品業態經歷了爆發式增長和激烈的市場洗牌

一個明顯的市場爆發點是在2015年,新式茶飲興起,打出“讓年輕人愛上新中國茶”旗號的喜茶、奈雪,把自己和香飄飄、優樂美等初代奶茶區分開來,后者現在看起來已經過時、不健康,新式茶飲品牌們更加強化自身與茶的關聯:用精心選取的茶葉做產品基底,代替掉傳統的植脂末、茶渣,口味上創新性地加入了鮮果、冰激凌、奶蓋等元素。

圈粉還靠花式出新。春夏加入應季水果作為主打,不時有舊產品回歸或是原料升級,顧客們每月都能拿到不一樣的菜單。創新迭代的成本太高,復制和跟風因此成了行業里的常態。一款“臟臟茶”火了,從內容到外形迅速被模仿,如此的結果是,各家的茶越來越像。

比如喜茶起初憑借“奶蓋茶”迅速崛起,奈雪則以霸氣鮮果茶、現泡高端茶致勝,但經過幾年互相對標下來,產品、價格“撞車”是常有的事。


圖/DT財經

去年11月,奈雪創始人彭心發了條朋友圈,公開指責喜茶抄襲,喜茶創始人聶云宸緊接著在下邊回復反駁,這一來一去引發不少關注。“奈雪和喜茶,終于火星撞地球。”有文章寫道。

一位長期從事茶行業的人士點明:“破局之道在于不斷推出新品、有話題度的爆款,以及店鋪位置。 要殺出激烈的行業競爭,就必須多元化、復合式經營。照此來看,做咖啡更是一種必然。

現在,整個行業都在貼著顧客求新意,但產品上顛覆性的創新可遇不可求。對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級,被認為是突破平庸的新路徑。2018年茶飲行業展會上,咖啡出道,成為全新元素,另外在多次行業比賽中,選手們也嘗試著組合,用咖啡+茶,水果+咖啡搭配出更獨特的口味。

“對新茶飲來講,和咖啡做混搭是再成熟不過的模式。”國茶實驗室創始人羅軍認為。

雖然茶和咖啡中都含有咖啡因,從提神的功效來看可以相互替代,因為健康和功能性的需求,奶茶的消費頻次始終沒有咖啡高。咖啡結合,也是喜茶和奈雪獲得用戶和流量增長的絕好方式。

喜茶和奈雪大膽跨界,讓人直接聯想到賣咖啡見長的星巴克。翻翻歷史會發現,同樣的打法,星巴克早已經用過了。

時間撥回數年,星巴克創始人舒爾茨判斷,“茶飲是千載難逢的機遇”。1999 年和2012年,星巴克分別將Tazo Tea 和 Teavana收入囊中開辟出茶飲產品線,期待在Teavana身上復制星巴克的成功

這次同時推出多款茶飲,很可能將作為主推產品進行門店推廣,通過強大的品牌形象讓顧客更好接受。

從過去到現在,咖啡與茶的界限已經模糊不清。

能否融合?  

“我們怎么賣咖啡的就會怎么賣茶。”舒爾茨自信的底氣在于,星巴克早就把美人魚星標插遍了全世界。

2016年,Teavana進入中國——茶文化的發源地,表現卻令人大失所望。拳拳雄心僅化成了菜單上兩款“冰搖桃桃綠茶”和“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”,顧客們對Teavana的體驗和存在感接近于零。另外,近35元一杯的高端定位圈住與消費咖啡重合的那部分顧客,產品印象和高單價影響了復購決策,也限制了擴張上限。

星巴克的“魔力”失效了。

“過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響,我們的Teavana茶店也未能幸免。”星巴克首席財務官Scott Harlan Maw當時總結,核心在于獨立品牌的門店運營出了問題。

“與咖啡強大的供應鏈力量相比,Teavana在門店數量增加后服務品質難以保障。”華創證券分析師王薇娜表示。它始終沒有如設想的那樣打開局面,反而在兩年低迷之后黯然關閉了旗下所有門店,“茶界星巴克”終究落為遺憾。

星巴克賣茶飲確實延展了自身的品牌價值,但它品類的增量邊界是清晰的。業內人士對此分析指出,星巴克轟轟烈烈地賣茶,在消費者眼中它依舊是個咖啡品牌,即使進店,也基本是走到柜臺前慣性地告訴綠圍裙店員們,要一杯咖啡。

只推幾款產品試水遠遠不夠扭轉顧客對品牌的固有印象更重要,這一點星巴克始終沒有破題。

多位茶飲行業研發人員的普遍共識是,研發思路上,咖啡和茶飲并不會有沖突。咖啡與茶融合的邊界,在于研發的產品是否符合自己品牌的調性和定位。

據喜茶創始人聶云宸說,“做任何東西,無論冰淇淋還是咖啡,我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。”喜茶很早曾推出過咖啡產品,后來擔心會模糊掉消費者對品牌的認知,就下架了。對喜茶來說,產品是起點,核心還是強化品牌認知度。

“奈雪的客人很多也是咖啡需求者,選擇在霸氣水果茶基礎上,搭配花果香的阿拉比卡豆,好喝又滿足提神需求。”奈雪研發總監Billy表示,“茶飲店賣咖啡,吸引的第一對象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。”

顏值,30元左右的產品均價,喜茶和奈雪用這些差異化避開了與星巴克正面競爭,步伐上也相對謹慎:只出了3-4款新品,在幾個熱點城市店鋪做測試,然后推廣,比較符合商業規律。

喜茶、奈雪和星巴克把手伸到別人盤子里的同時,也都保持著隨時反擊的警惕。當融合把行業變得“你中有我,我中有你”之后,還如何持續地吸引顧客消費?

全域競爭  

奈雪進軍北京的第一家店鋪,直接開在了西單大悅城的星巴克樓上,面積甚至比它還大。一線城市里,喜茶和奈雪大都選擇在商圈的大型購物商場開設門店卡位在北京三里屯、大悅城、國貿等標志性商業區。

對壘意味漸濃,據奈雪創始人彭心稱,品牌創立起初就是直接以星巴克做對標。要知道在北京,星巴克擁有332家門店,幾乎占據了所有重要的寫字樓、大商圈,還選址在車站、機場等相對靈活的地段。

曾經,星巴克憑借家與辦公室以外的第三空間”概念,形象地傳達出品牌形象,鎖定了最具消費力的白領階層。

傳統幾十平米即買即走的奶茶檔口,少的就是這層體驗環節——這恰恰是品牌差異化和產品溢價的重要部分。

如今,升級過的茶飲店已經和咖啡館沒有太大區別了:新奇的主題店布置、燈光明亮擺滿鮮花……只要和年輕人生活相關的元素,都漸漸被納入進來。他們希望顧客們來這里不只是喝茶,還可以等人、聊天、工作、談生意甚至自拍。

在某個工作日的下班時點,周刊君在奈雪店里看到大部分是年輕女顧客,點杯東西后,順勢坐著喝茶、聊天。客座區桌子擺得很密集,這樣的設計是為了能盡可能地多安排顧客坐下來,雖然坐著并不舒適。開放聊天的空間和餐臺持續的忙碌映襯,略微嘈雜。印象比較深的是暖色調燈光、原木色桌椅,造型感的燈具,還有一些小細節當中凸顯出來的品牌logo。

開設門店不只在于圈定更加廣泛的消費群體,還想要把顧客“喝茶”這個舉動擴展為把他們留在店里,提升粘性,對應更高的客單價、更大銷售量、以及更高的坪效追求。  

喜茶和奈雪一線城市主力店面的單店月收入均超過1200萬元,假設經營面積分別為100和200平米,則坪效分別大約為12 萬元/m² /年和6 萬元/m²/年,遠超過普通餐飲、零售行業坪效,接近海底撈的水平(一線城市6-8萬)。

《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》中指出,現制飲品的市場規模近千億級別。據不完全統計,新茶飲的賽道里已有24個項目獲得融資。雖然玩家眾多,但市場內部還缺少一個百億規模的大公司。

圖/華創證券研報

奈雪、茶顏悅色以及百果園的投資人,天圖投資合伙人潘攀曾表示,茶起源于中國,也是中國人生活方式的代表,隨著中國消費升級、文化自信和民族品牌意識的崛起,中國(茶飲)市場里絕對有機會出現一家超越星巴克的企業。

在沒有放開加盟全部直營的發展模式下,兩家頭部品牌奔跑的速度并不慢:奈雪2018年營業額近30億,平均單店單月流水100萬+,銷量好的店鋪流水能超300萬,全國擁有178家門店;2018年底喜茶門店數量已有150家,今年打算再開 200 家。

喜茶和奈雪延續以往的開店節奏,將從競爭激烈、日趨飽和的一線城市外探伸向貴州、江西、湖南等省份的省會城市,這些城市大牌相對空白、人口也較為集中,是下沉首選。

數據證明,低線城市的茶飲消費潛力遠超一線城市。《2019 中國飲品行業趨勢發展報告》中,越低線的城市門店數量增長越快,三線及以下城市現制茶飲店比兩年前增加了 138%。而二線城市、新一線城市和北上廣深,這個數值分別是 120%、96%和 59%。

中國新聞周刊查閱市場數據后發現,廈門、福州、成都三地的茶飲店增速相當亮眼,全國消費增長最快的前十個城市中,東莞、鄭州、長沙等二線城市就占了7席。

競爭激烈的內核沒有變化,洗牌也更加頻繁。  

聯合利華飲食策劃茶公司總監楊順曾分享過一組數據:2018年二季度相比2017 年同期,一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍,高達55%;同樣地,二線城市的關店率也略高于開店率,一二線城市截止2018 第二季度門店總數同比呈下行的趨勢。換句話說, 入圍難,要生存更難。

所以,喜茶和奈雪們面臨的問題是,一線城市的顧客已經接受了品牌的中高端定位,對價格更敏感的二三線城市消費者能否持續消費熱情,店鋪運營能否維持現有模型的盈利水平, 直接決定著未來發展的天花板。

星巴克的日子也不好過。

受到新茶飲和瑞幸等互聯網咖啡沖擊,業績顯著滑坡:自2017Q4開始,星巴克中國大陸同店增速一路掉頭向下,在2018年Q2更是由正轉負,錄得令人意外的-2%,依賴門店銷售,明顯跑不動了。

星巴克中國大陸同店增速(%)圖/中信證券研報

更大的問題在自己身上。顧客們已經習慣了需要時抬手叫個外賣,星巴克依然固執地希望顧客到店消費,部分即時性剛需被更加靈活的互聯網咖啡捕捉,成功分走一塊蛋糕。中信證券分析師徐曉芳認為,客層固化、產品和場景缺少創新也是短板所在。

一貫高冷的星巴克終于撞破現實,主動轉型。去年下半年聯合餓了么開通了星巴克專屬配送,還入駐到新零售門店盒馬鮮生,拓寬線下流量入口。

指望著中國市場這部引擎拉動整體業績,它始終沒有放棄門店推進。目前,星巴克在150多個城市開設超過3600家門店,計劃2022財年末開到6000家,覆蓋230個城市。

也就是說,平均每年要飛速開出600家新門店,入華歷史中開店最多的2016年,也僅有516家。在飲品店已經遍布市場的現狀下,實現起來并不容易。

雖說壓力大,也不是全無勝算。星巴克以近20%的市占率絕對領先同行,是商務咖啡市場的首選,不容易被女性、休閑客群為主的茶飲品牌、定價定位稍低的現制飲料品牌所取代。另外較早地推進市場下沉,門店資源是很大的優勢。

復雜的市場中,一道分野正漸漸清晰:喜茶、奈雪為代表的新茶飲更偏向90后這類消費主力,要成為他們休閑的首選;星巴克則切中功能性的剛需和商務場景。兩條不同的直線只是短暫地交匯,今后還將延伸向各自不同的前路。

正如一位星家粉絲所說的那樣:“奶茶是奶茶,星巴克是星巴克。”

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