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心疼華與華還是老娘舅?透過門頭的美丑與價值探討門頭的落地

筷玩思維 · 2019-04-17 14:33 來源:紅餐網

有些人說,突然有點心疼華與華。

這家服務了西貝、海底撈等收著千萬級服務費的咨詢公司,近期居然老被人質疑方案“丑且土”。首先是得到APP的新Logo在2018年被業內設計師們瘋狂吐槽,再是2019年老娘舅新的門頭呈現,一大波嫌棄又迎面而來,爭議依然脫不開“沒有美感”的話題。

為此,華與華還專門寫了一篇文章解讀“不談美丑,只談價值”,很多人弄清楚了華與華的門頭思維后,對華與華的方法論和誠懇贊不絕口,但也有另一部分人持質疑態度,“老娘舅付了千萬級別的咨詢費,難道價值和美感不可兼得嗎?”,這部分質疑的人,心疼的不是華與華而是心疼付費的老娘舅。

無論是華與華公司還是現今到處宣揚門頭戰略的余奕宏,都同樣指出了門頭的重要性,關于門頭戰略,筷玩思維翻閱了大量寫門頭的文章,發現無論華與華也好,余奕宏也罷,都是寫一半收一半,讓人膜拜的同時又不知道怎么用。

就像那句話說的,讀了很多道理卻依然過不好這一生。也像另一句話說的,你說的都有道理,但你不懂我。

關于老娘舅的美丑與價值,請閱讀余奕宏寫的《和華杉先生聊聊,“老娘舅”的全新門頭究竟有沒有競爭力》,也可閱讀華與華的反駁文,今天就此我們不做過多的老娘舅案例探討,本篇文章將從落地的方向出發重新解讀門頭戰略,可能并非真知灼見,但字字誠懇,望能真正幫助餐飲人,也為補齊余奕宏和華與華公司對門頭戰略“沒有說完”的解析。

設立或者改良門頭前的思考,你做的是品類還是品牌?  

研究門頭的人分為兩種,一是有門頭的,二是沒有門頭的。

沒有門頭的人企圖通過讀門頭戰略的文章來建立自己的門頭,有門頭的人期望通過大師們對門頭戰略的解讀,來看看自己能否做些優化。結果兩者可能都一無所獲。

為什么呢?因為咨詢公司基本是希望你知道了門頭戰略后找他們做服務,而不是希望你接觸了門頭戰略后自己瞎胡鬧,更不希望你學了門頭戰略后自己動手就干。

為什么門頭戰略學不會?為什么海底撈學不會?是真的學不會嗎?讓我們回到門頭戰略“重塑品牌”的這一源頭。

重塑就是你先想想,你做的是品類還是品牌?

即使創業者們都是一群“高智商生物”,但大多高智商的創業者難免不知道自己的不知道,卻認為自己知道。

打個比喻,人人都想做品牌,人人也都能輕而易舉地知道如何做品牌。但問題是,人人都做出了屬于自己的品牌了嗎?

知道什么叫品牌嗎?舉幾個例子,可口可樂、海底撈、西貝、真功夫……

過往是這樣定義品牌的:能注冊的商標、能記憶的品牌名、持續而走心的經營……

1)、品牌認知誤區:  能注冊的商標不代表就是品牌  

麻辣燙是一個品類,楊國福麻辣燙是一個品牌,假設你也叫楊國福,但你不能注冊這個商標,于是你退而求其次注冊了“楊先生麻辣燙”,雖然能注冊,但摸著良心說,你是否感受到了一股濃濃的土、low和山寨風?

楊國福是一個IP,楊先生也是一個IP,但次就次在:楊先生是一個模糊的IP,你可能開創了楊氏麻辣燙,但由于你模糊,你在消費者心中更像一個品類而非品牌。所以你將楊先生麻辣燙寫在門頭上,這可能是無用之功。你可以叫楊老三,這比叫楊先生要好很多。

再打個比喻,外婆鹵肉飯在國內有幾千家門店吧?也有人將外婆鹵肉飯注冊了下來。我們都知道,鹵肉飯是一個品類,但為什么外婆鹵肉飯不是一個好的品牌名呢?

過往80后、70后幾乎都有一個會做飯的外婆,記憶中外婆的顫顫巍巍和用心,這剛好與燉煮鹵肉飯的場景相符合,過往消費者幾乎都喜歡吃外婆做的飯,而當下的95后、00后大多可能連媽媽做的飯都沒吃過,也可能05后都不會有記憶,都不知道什么叫外婆的飯。從短期看,外婆鹵肉飯是一個品牌,但從長遠看,外婆鹵肉飯不是一個好的品牌名,更精準的說,外婆鹵肉飯其實更應該算品類而非品牌。

再談老娘舅標示的“舅”,余奕宏也指出了未來的年輕人,如00后多屬于獨生子女,舅舅這個認知可能就沒有了,新的消費者可能對娘舅不知道是什么,老娘舅就更不知道了。所以選錯了品牌名,做了的門頭和投入的資金幾乎就是浪費。

2)、品牌認知誤區:  持續經營才能形成品牌?  

可口可樂為什么是品牌?有人認為,因為它經營了數百年,那么,能不能剛落地就是品牌呢?

有,比如說西少爺、伏牛堂,更比如諸多網紅品牌等。

它們就打破了長久經營出品牌的老認知,由此看,品牌不僅是靠持續經營才形成的,品牌更是可以被打造出來的。

它們的方法就是找到了屬于自己的消費者,并與他們溝通。回到西少爺這個品牌名,如前文說,它既不夠精準又很模糊,但為什么消費者會喜歡呢?因為少爺是年輕人的稱呼,而先生不是,西少爺在當時成了,但西先生就很無奈。

此處除了講落地就可以是品牌外,還講了另一個認知:門頭不止在線下,門頭還要在消費者在的所有地方。后面會詳細闡明。

3)、落地即品牌的關鍵要素  

如果大家對百度百科里的品牌方法論和大師們對品牌的解讀看不懂怎么辦?辦法是:走出去看看外面你熟悉的品牌,看看它們是怎么做的。

世界上有無數個品牌,也有無數個品牌的打造方法,雖然我們不能照搬,但完全可以“偷學”。

先看(最早是)葉茂中操盤的品牌“真功夫”。它過往叫168甜品屋,后來叫168蒸品店,后來又改為雙種子。

葉茂中操盤后,將“雙種子”改名為“真功夫”,提煉了一句口號,“營養還是蒸的好”,確定了(類似)李小龍的Logo后,再砍掉了原先有的油炸產品,同時還找到了排骨飯作為招牌產品,并以“蒸”作為品牌發展的指南針,最終讓這個過往叫168甜品屋的品牌走遍全國。

再比如說老娘舅,華與華認為:老娘舅的超級符號是“舅”,為此設計了Logo:“一個碗內放著舅”,將品牌口號從“香稻好米飯”升級為“米飯要講究,就吃老娘舅”。

1995年左右西式快餐崛起,“蒸”和“營養”可能是一個差異化,而在2019年,在消費者幾乎不怎么吃主食的當下,一碗好米飯重要嗎?

透過上述兩個案例我們可以提煉出,好的品牌最簡單的要素為:品牌名+Logo+一句解釋差異化的品牌口號。

再看海底撈,它的新Logo為一個問好的Hi,厲害之處在于:海底撈的“海”諧音可以讀為嗨,也就是Hi,再到年輕人吃火鍋為了什么?也是嗨!再仔細看,Hi中的“i”是一個辣椒,代表了火鍋的辣。

那么,什么是好的品牌Logo?海底撈的這個就是。

好的Logo怎么來?答案為:從品牌名中來,從消費者的消費場景和消費需求中來。

海底撈為什么不需要口號?因為好的火鍋會說話。為什么別的品牌需要口號?因為它們一是“不會說話”,二是它們不是海底撈。

再看西少爺,西少爺開業前干了什么事情?它寫了一篇《為什么我這么厲害還去賣肉夾饃》,對吧?

這說明了:好的品牌門頭在線下,認知慢,而在線上,認知快。

到現在我們來總結下品牌落地的關鍵要素:

①你要做品牌而不是做品類,品牌名要清晰、有力、簡潔;

②品牌名要長久有效,要將消費者會變化考慮進去,品牌名要存于長久而不是一時;

③品牌Logo不可少,但它要和品牌名有關,更要和消費者的消費場景和消費需求相關;

④你不是大神,請寫一句講清楚你是誰的標語,用來指導消費者,也用來指導品牌落地;

⑤門頭不止在線下,更在于線上,過往強調線下,而當下餐飲互聯時代,不可讓線上“留白”。

所以說,不是有了門頭才有了品牌,而是有了品牌才有了門頭!

那么,確定了你的品牌主線后,你就可以做門頭了嗎?

是的,可以了,但我建議你再思考思考,看看是否還有其它的變量。

品牌門頭從落地方法論到變量的思考  

即使你略懂品牌也略懂門頭,但也可以先來看看其它的大神們如何解說門頭,這能有效幫你少走一些不必要的彎路。

1)、簡單闡述余奕宏值得學習的門頭戰略  

余奕宏在門頭戰略中提出了一個很棒的認知:不換門頭,就換老板!

他指出門頭有四個定義:

①門頭不單單只是一個招牌!

②門頭是“廣告位置、流量入口、顧客第一接觸點”

③門頭是“門店打入顧客心智的信息核彈頭”

④門頭是“上下一心、企業愿景、金字招牌”

余奕宏還指出了門頭戰略的其它問題:不要用消費者不喜歡且看不懂的繁體字或奇葩字等,不要裝高冷,不要自嗨,不要堆積信息;要清晰,要明確,要知道你是誰,要懂品牌,要知道自己的優勢……

2)、簡單闡述華與華公司值得學習的門頭戰略  

關于老娘舅的門頭事件,華與華的門頭方法論出于“不可知”的原因沒有寫全,我有幸讀過華與華的《超級符號》一書,對華與華公司也是非常推崇,超級符號簡單說就是把品牌+Logo+口號等用智慧的方式呈現出來,讓消費者一看就懂,一看就喜歡,一看就愿意傳播……

關于老娘舅的問題,華與華說了一個點:貨架思維。

“貨架思維就是要走到貨架前,基于商品信息所處競爭環境,從三現主義出發進行設計。三現主義是根據豐田生產方式所提煉的思想,即現場、現物、現實,解決問題要走到現場、點檢現物,觀察現實。”

“貨架思維是華與華方法的知識產權,貨架思維是把一切都看做銷售的貨架,不僅是超市里的貨架,網頁也是貨架,而對于一個門店來說,街道就是貨架,店頭就是包裝。”

再接著:

華與華指出:顧客的旅程,就是看見了這間店——停下來——走進去——購買——體驗——離開——傳播他人。設計就是要圍繞這個流量轉換環節來思考。

個人認為,無論是華與華還是余奕宏的觀點,都非常值得一看,消化完了都是寶藏。

不過,如何用品牌思維來打造門頭,筷玩思維認為,這其中有兩個變量。

3)、從變量中突圍,但答案只取一個  

門頭戰略落地有兩個大的變量,如果你是海底撈,在中國,你只需要寫上海底撈和Logo就可以了,而假如你是其它火鍋,你就得多寫一句講清楚“你是誰”的口號。

此處要再說一個關于品牌認知的漏洞:你是大品牌,但消費者都知道你是大品牌嗎?

比如可口可樂很牛逼也很好喝,但為什么它的銷量卻止不住年年下滑?

答案之一是:人們看似都知道可口可樂,但并非所有購買飲料的消費者都知道可口可樂!消費者總是被其它信息占據心智,你看似天下第一,但總有大量的消費者躲在信息空白的廟堂之中。

再比如說海底撈這么牛逼,但總有人不知道吧?所以可能它認為所有人都知道自己,才將品牌優勢藏起來,只給一個品牌名和Logo了事,才會讓顧客去體驗才能發現海底撈的好,也就是這樣,才給了其它大眾火鍋品牌突圍的機會。

再比如說鹵肉飯或者外婆鹵肉飯,消費者都知道這個品類嗎?單單知道這個品類就愿意消費嗎?愿意消費就會進你的店嗎?你看,消費者心智的變量是不是特別多?

在一片鹵肉飯的紅海里,在一片料理包的紅海里,你能否寫一句標語來講明你的優勢,比如說,“講究而不將就,細鹵慢燉X小時的XX鹵肉飯”......

所以說,門頭落地時有兩類大的變量,一是你認為消費者知道你,二是你認為消費者不知道你,但落地最好只取第二個變量,就是認定消費者不知道你!

唯有這樣,你才會將品牌的要素精準呈現出來,品牌的要素,就是合格的門頭!

門頭不只是一個呈現,它是品牌方的戰旗  

按常規,講門頭戰略的文章到此就應該結束了。

但如果要落地,就得將思考補齊,否則,你學到的就是一個空架子,還是講點品牌戰略吧。

1)、門頭是品牌的戰略,也是體驗,更是品牌方舉起的戰旗  

以過往的真功夫作為案例,早期的真功夫圍繞三個概念,一是“營養”、二是“蒸”,三是后期的“中國味道”等。發現沒有,真功夫并不是做好門頭就了事,它先是砍掉不符合營養、砍掉不符合蒸理念的產品,再是后期所有的新品都圍繞這三個概念來落地。

當時也有很多品牌模仿真功夫的蒸,但消費者走進門店一看:騙人,你菜大多是炒的!模仿者就這樣掛掉了。

真功夫早期雖然也有一些炒制的產品,但幾乎都藏了起來,而且讓消費者聽不到且看不到更不知道。

所以說,門頭不是寫幾個字,不是畫一個圖就了事,門頭是品牌的戰略,是品牌方的戰旗!是品牌與顧客體驗的期待與關聯!千萬不能兩相獨立!

2)、戰旗思維  

筆者且鼓搗一個新詞兒,戰旗思維。

打仗的時候,旗手揮一揮旗,后面的士兵就立馬跟上。門頭也有這樣的作用,過去品牌方舉起戰旗,消費者就聚過來,但現在品牌方舉起同樣的戰旗,為什么消費者卻不買賬了?

少年,你要知道,過往的消費者不等于當下的消費者,更不等于未來的消費者!

還是以真功夫作為例子,真功夫近期在賣力做年輕化,其微改了Logo,升級了裝修,但這就是所謂的品牌年輕化嗎?恐怕消費者沒那么容易糊弄吧?

簡單說一個小問題,80后喜歡武俠,喜歡英雄,李小龍是一個典型。而95后、00后還喜歡武俠嗎?不,他們喜歡玄幻、喜歡愛情……

我們甚至可以說,只要失效了的品牌名和Logo不改,品牌年輕化就是一個偽命題。因為你不懂消費者且假裝懂消費者,這不是胡鬧嗎?

所以說,門頭戰略要先從消費者端去思考,門頭如果過于IP化,隨著這個IP老去,品牌方就得重新找一個新的IP,否則你以為你立的是聚客的戰旗,實則不過是一塊普通且無用的破布而已。

門頭不只是呈現,更是品牌方的戰旗,而戰旗也有生命周期,這個生命周期不是品牌方說了算,而在于顧客的認知和競爭大環境。

本部分簡單小結:

①門頭必須是品牌+戰略+營銷+產品+消費者,這五個要素要緊密結合的進行呈現;

②門頭是一個放大鏡,消費者通過門頭可以看到你品牌的一切。這意味著,品牌方需要為門頭負責,門頭也需要為品牌方負責。

 讓門頭實際效果產生變量的其它因素  

思考一些“心好累”的問題,為什么換了門頭前幾天很吸客而后期卻不行了呢?為什么門頭很用心,但顧客卻不冷不熱呢?

一個新的問題指向:門頭轉化率。

1)、你是想建立一個門頭靜靜等顧客上門,還是幫助門頭提高轉化率?  

你不能只立一個門頭了事,過往是線下時代,消費者總是要外出用餐,在當下互聯網時代,門頭不只是在線下,你可以將門頭拍成視頻放到網上,也可以在美食平臺強調認知,要知道,互聯網工具很多,消費者總是無處不在。

2)、你是門頭大開待客來,還是想讓門頭發揮作用?  

重點在于:你要研究消費者,且持續研究消費者。

餐飲是一個流通行業,你門店今天的顧客和明天的顧客可能大有不同,你明天的顧客和明年的顧客也幾乎是不一樣的,從88后到89后,再到90后,從今天的商業環境到明天的商業環境,從當下的商業環境到未來的商業環境,無論品牌方變與不變,但消費者總有不同。

是門頭大開待客來,還是讓門頭發揮作用?關鍵在于:你給顧客的,是否是顧客想要的!

打個最簡單的比喻,你喜歡紅色并將門頭打造為紅色,而如果顧客討厭紅色,那顧客無論多喜歡你的產品也不會進你的店。

要讓門頭發揮作用,還得讓你的呈現與顧客的喜好相匹配,契合度越高,顧客親密度就越高,唯有如此,門頭才能聚客。所以,我們并不建議品牌方一套門頭打一輩子。可口可樂還換過多次Logo呢!

請記得:消費者持續在變,消費者的認知也持續在變,品牌方唯有洞悉這些變化才能真正持續留存。

3)、你是想讓門頭給顧客看一眼,還是用門頭建立強認知?  

門頭是品牌方強有力的工具,要讓工具產生結果,體驗不可忽略,任何不強調品牌體驗而單單強調門頭轉化率的認知,都是耍流氓!

門頭的轉化率指的是能不能讓人進來?進來之后呢?是產品體驗決定了能不能讓人再次進來。

門頭是否無處不在,是否存在于線下和線上,這決定了能不能讓顧客加深品牌感觸。

由于變量太多,此處只說一個重點,切記:門頭的作用必然是建立強認知。

比如說,你是一個賣米飯的品牌,也將米飯寫在門頭上,意味著米飯是你的優勢,那么,你的產品是否貫徹了這一點,是否堅定不移地在執行?

顧客看了米飯進來消費,是否在實際體驗的時候感受到了你的誠意?

千萬不要強調米飯然后顧客進來卻和他說,“我們的面條也很用心哦!”,強認知就是貫徹優勢且讓顧客感受得到,并以此為榮!

 結語  

門頭是一種戰略,戰略有很多個核心,此處說一個核心之一:取舍。

門頭戰略不僅要確定你要說什么,確定你要做什么,還要確定你不做什么,更要確定你遇到問題的時候要放棄什么!

典型的案例來自于因特爾,一個世界級對話如下:

格魯夫問摩爾:“如果我們下臺了,你認為新來的家伙會采取什么行動?”

摩爾猶豫了一下,說:“他會完全放棄存儲器生意。”

格魯夫瞪著摩爾:“既然這樣,你我為什么不走出這扇門,然后自己動手呢?”

好了,什么是門頭戰略?就是說重點、講優勢、說理由、說價值、洞察消費者,然后用美感與藝術,以和消費者達成共識的方式呈現出來。

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