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10年開店3200家,“冒菜大王”的新困局怎么破?

紅餐訪談小組 · 2019-04-14 22:24 來源:紅餐

在“三顧冒菜”之前,冒菜還只是一個不成型的散見于街頭的傳統小吃,毫無品牌可言。

而曹閩,不但成為了冒菜品牌化的“第一人”,還被稱作“冒菜大王”,讓小小的冒菜在全國遍地開花,帶領團隊向連鎖化、企業化、國際化邁進。

令人略感意外的是,這個成功的冒菜老板,在11年前竟差點一無所有。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人) 

2008年5月12日那一場震驚世界的大地震,讓化妝品代理商曹閩的半生積蓄化為了烏有,合作的工廠塌了,承包的商場垮了,貨物也全都壓在了廢墟當中,身上僅剩下8000塊錢。

一次偶然的機會,他看到成都街頭的一家冒菜館生意很火。一家不足20平米的冒菜店,竟能門庭若市,天天排隊。他敏銳地意識到:冒菜雖名不見經傳,還沒有什么品牌,但是很受當地消費者歡迎,如果把它做成品牌,市場前景或許會很大。

在了解過程中,曹閩發現冒菜的技術含量較低,而且易操作,更重要的是投資少,適合像他這樣既缺少資金,又沒有餐飲經驗的門外漢。下定決心后,曹閩夫妻二人便分工合作,妻子負責去學習冒菜的烹飪技藝,而他則負責選店、設計、策劃,為開店做足準備。

2009年1月,曹閩的首家冒菜館在德陽開業。

曹閩 談三顧冒菜的經營理念

用“三國文化”打開冒菜市場

因自小便喜歡《三國演義》里“三顧茅廬”的典故,曹閩把冒菜館取名為“三顧冒菜”。

和很多餐廳一樣,三顧冒菜開張的第一天生意冷清,全天只賣出了80多塊錢,接下來一個月最高的一天也只賣了400塊,其中一半還是朋友的捧場。

出師不利,但曹閩并沒有氣餒。他堅信自己的冒菜一定可以好好地做下去。一是對自己冒菜的味道有絕對的信心,特別是妻子在多方拜師學藝之后制作的牛肉,味道更是人人夸贊;二是自己的冒菜有葷有素,品種更豐富。

堅持總有收獲,很快曹閩便迎來了兩個契機:

第一個契機是春節。

當時新店開業正值春節期間,其它商鋪都關門了,只有曹閩堅持開店。在他看來,門店的位置剛好位于德陽的商業街,附近有大的商場,需要上班的工作人員沒飯吃,自然就會去他店里。

多年積累的營銷經驗果然奏效,大年初一當天,曹閩就賣了1500塊,初二、初三兩天也都在一千以上。曹閩觀察發現,有80%以上的消費者還是回頭客。

第二個契機是電視臺的推廣。

當時,經常來店里光顧的有一個德陽旌陽區的電視臺記者。她告訴曹閩,他們電視臺有一個叫《香香嘴》的美食欄目,問他愿不愿意做個廣告。想著500塊的收費不算高,曹閩便爽快答應了。

在廣告拍攝過程中,曹閩提了一點意見,希望把三國文化里面的“三顧茅廬”典故加進去。沒想到,片子播出后,吸引了很多顧客。大家很好奇,一家普通的冒菜館怎么就跟三國文化聯系了起來?

自那個時候起,曹閩的冒菜館就開始排起了長隊,每天如一。

從拒絕加盟,到3年開出2000家門店

“三國文化”的故事不但吸引了消費者,同時也引來了不少加盟者。

在曹閩的內心,一直有著一個夢想,就是把冒菜打造成像肯德基、麥當勞那樣的跨國連鎖企業;但面對前來咨詢加盟的人,曹閩卻都一一婉拒了。他覺得三顧冒菜還沒成熟,談擴張還太早。

自從經歷了那場劫難,曹閩不但懂得了要感恩新生、敬畏生命,更懂得了作為一個生意人的擔當與責任。在還沒有做好準備之前,他不愿意讓任何一個加盟商冒險。

所以在2009—2012年長達4年的時間里,曹閩只開了3家直營門店。除了日常的經營,他把絕大部分的時間和精力放在了品牌布局和產品打磨上。

比如,強化“三國文化”的品牌核心,把三顧冒菜打造成一個會講故事的品牌,無論是菜單還是門店的裝修風格都充滿了“三國”的色彩;傳統的冒菜只有素菜,曹閩則在此基礎上加入牛肉、火腿等各種肉類產品,以豐富消費者的選擇;傳統的冒菜烹煮只有一口鍋,不但容易串味,還不夠健康,于是曹閩把一口鍋變成兩口鍋,一口煮菜,一口煮調料,在一口鍋里把食材煮好后,再放上另一口鍋里的作料,這樣煮菜鍋里的水可以常換,既保證了健康,又保證了美味。

最重要的是標準化體系的打造,在研究了麥肯的標準化流程中,曹閩自己發明了一套“傻瓜式”的管理模式,包括從采購到烹飪再到服務的所有環節,并且拆分成上百個標準化流程。據了解,這套管理體系精細到,就算是一個毫無餐飲經驗的小白,也能在一周之內上手。

經過了三四年時間的打磨,三顧冒菜的技術、經營模式、標準化體系、人才管理計劃等日益成熟與完善。此時三顧冒菜的三家直營門店生意都很好,曹閩開始思考連鎖發展的問題。

2012年3月8日,成都司馬餐飲管理有限公司成立。次年,三顧冒菜獲得國家商務部頒發的特許加盟許可證,曹閩終于決定了把加盟的口子打開。

在后來短短的3年時間里,三顧冒菜迎來了加盟的高峰期,從僅有3家門店飆升到2000多家門店,三顧冒菜也從德陽走了出來,開遍了全國各地,年營業額數億元。

加盟之困,引來整體戰略調整

加盟的口子開了,問題也接踵而至。

曹閩把加盟的門檻設置得很低,只要給了錢,無論是初出茅廬的大學生、普通百姓還是下崗工人,都能成為其合作伙伴。這樣門店是迅速得到了鋪開,但由于品牌自身的加盟管控系統并不是很完善,再加上加盟商的參差不齊,以及加盟戰線的拉長,沒用多長時間,曹閩對加盟商的管理便失控了。

在加盟店爆發式增長的那幾年,三顧冒菜也迎來了業績的連年下降。

2017年年初的某天上午,在一場頭腦風暴后,曹閩和核心團隊商討出了一套解決方案:第一,進行戰略調整;第二,放緩加盟速度,甚至停止加盟;第三,嚴控加盟商的選擇。

“以前給了錢就能加盟,現在我們要抱著對創業者和品牌負責的心態,去嚴格篩選加盟商,包括店面的選擇、裝修、管理人等的強化培訓。”曹閩表示。

加盟政策的調整,只是三顧冒菜整體戰略調整的一部分。曹閩他們還做了這些事:

門店的全套VI升級,提高用餐體驗

今年1月7日,三顧冒菜成都旗艦店重裝開業。

走進這家店,一股簡約小清新的氣息撲面而來,去過以前的三顧冒菜門店的人都知道,這兩種門店風格截然不同。

在曹閩看來,消費升級時代,消費者對于用餐場景的要求越來越高,相比于以往濃厚的“三國文化”,消費者會更喜歡時尚感、體驗感比較強的餐廳。

據了解,在總店升級之后,短短3個月時間,門店的營業額就提升了15%~20%,消費人群也發生了一定的改變,到店的年輕人更多了。

曹閩還告訴紅餐(ID:hongcan18)記者,2019年,除了新開門店200家以外,還將會有100~500家傳統的三顧冒菜加盟店進行全面升級。

聚焦爆品,打造差異化

由于具備火鍋的基因,冒菜市場在近幾年火了起來,市場上出現了很多新的冒菜品牌,且不乏后起之秀。

相對而言,三顧冒菜除了在門店數量上占優以外,無論是品牌勢能還是影響力都比較弱。

“同行競爭者的加入是一件好事,我們可以通過良性競爭的方式把市場容量擴大。”面對諸多的競爭者,曹閩很樂觀,他還認為,外部市場環境的變化更像是一個警鐘,提醒他不進則退。

那么,要如何打造差異化特色,在日趨激烈的冒菜市場中突圍呢?

曹閩和團隊走遍了全國市場,深入到加盟商當中,并且做了幾萬份的調查問卷。他們發現,牛肉這道單品,在每家三顧冒菜店中都大受歡迎,幾乎80%的客人都會點這一道菜。

 

“牛肉是三顧冒菜的核心,而且營養價值很高,食材又很安全環保。”曹閩想到了聚焦。為了突出牛肉冒菜,曹閩還花了幾個月時間去甄選食材,研發牛肉新品。目前,三顧冒菜已經成功研制出了無水腌制牛肉、雪花牛肉(刨類)、嫩牛肉和牛小串4款新品牛肉。

而在2.0旗艦店推出時,“牛肉冒菜開創者”的招牌也得以亮相。

據了解,在冒菜領域,三顧冒菜還是第一個,也是目前唯一一個把一道單品拎出來當做差異化爆款打造的品牌。

重視品質,構建核心競爭力

中國的餐飲面臨著很多不穩定的因素,特別是食品安全問題,在曹閩看來,未來中國的食品肯定是往健康、安全、放心的方向去走。

2017年起,三顧冒菜便陸續開始了產品品質的全面升級:

成立品控部: 聘請行業有經驗的品控當企業顧問,并且和四川食品研究院進行合作,對出品進行嚴格把控;

 從源頭進行把控: 通過和種植地建立聯系,對環境、氣候、土壤進行檢測;

生產全程監控: 從配料生產,到包裝出庫,再到入庫出貨等,每一道關卡都嚴格把守,不合格的產品集中銷毀,不允許二次回收;

出品可視化: 升級的新店采用開放式廚房,讓店面衛生,冒菜制作過程等都透明化,以此來提升出品的安全性。

記者手記

從2009到2019年,從0到3200家門店,在數量上,三顧冒菜還是那個占據冒菜市場最大份額的品牌。只是,如今的冒菜市場風起云涌,不乏后起之秀,更有海底撈等大牌進場攪局。

對于曹閩而言,迫在眉睫的不是甩掉那些奮起直追的后來者,而是解決自身品牌存在的不足與困難,比如3000余家門店的整改升級。

十年磨一劍。十年前,一個毫無餐飲經驗的門外漢能把一個不成型的品類品牌化;十年后,當初那個門外漢要做的不再是一味追求發展的速度,而是從理念上開始升級,以客戶需求為導向,落實升級版,去追求發展的質量。

正如曹閩自己所說的,企業在高速發展時期,要學會思考如何達到平穩。

記者 | 紅餐_周洪楚

編輯 | 紅餐_左永君

視頻 | 紅餐_王偉、劉鑫

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