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3年開出400多家店,蜀大俠這樣笑傲火鍋江湖

紅餐訪談小組 · 2019-03-24 20:36 來源:紅餐

2015年成都火鍋經歷關閉潮,數量由上年的10000多家銳減至7000家左右。蜀大俠恰逢其時而出,直擊傳統火鍋痛點,重新進行產品和消費場景的包裝,顛覆消費者對火鍋的常規認知,在成都一下就火了。

3年過去,成都火鍋暴漲至25000家,蜀大俠全球加盟店也超過了400家,直營店20余家,儼然成為成都新火鍋的佼佼者,躍升為外地游客到成都的火鍋打卡圣地,同時也吸引了大批加盟商爭著要加盟。

一鍋火鍋,蜀大俠為什么能做得這么“誘人”?

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人) 

江俠,重慶人也,愛武俠,尤喜金庸筆下的江湖。在家人的影響下,他14歲到成都學習中餐廚藝,18歲學做火鍋,22歲開始餐飲創業。這些標簽和個人經歷,后來都成為了蜀大俠的基因,讓蜀大俠兼具了重慶火鍋的粗獷和成都火鍋的精細。

在創立蜀大俠之前,江俠主做冷鍋魚,火鍋、柴火雞也有涉及,但事業總是不溫不火的。直到2012年,互聯網興起,從營銷推廣、在線支付等各個方面改變著傳統餐飲,也影響著江俠。他開始學習各種互聯網知識,或找朋友聊,或者去聽課,不斷深挖互聯網可以如何賦能餐飲。

與此同時,成都的火鍋品類也進入了洗牌期,傳統火鍋的各種弊端被新的市場需求不斷放大。江俠意識到,如果再按傳統的餐飲模式去做的話,只會面臨死亡。

“不重包裝是傳統火鍋的通病,不管是環境、產品還是品牌,都以粗放的形式做,沒有任何包裝,這在互聯網時代顯然行不通。”2015年,他創立了蜀大俠,以區別于傳統火鍋的新火鍋姿態出現在成都市場上,立馬引起了關注。

何謂新火鍋?注重產品顏值、場景打造,善于通過營銷包裝品牌特色,形成風格鮮明的品牌調性  。成都的大龍燚、小龍坎等也都屬于新火鍋一派,而蜀大俠則是以豪放的武俠江湖風格+精細的產品包裝,自成一派。

江俠談蜀大俠的品牌規劃

武俠風格&成都特色     

“蜀”代表四川、巴蜀;“俠”既是創始人江俠的名字,也代表著武俠江湖風格,二者相融,是為“蜀大俠”  。江俠認為,品牌文化的打造,首先是要契合市場,先有市場需求,然后才有品牌的調性。蜀大俠將85后、90后定為品牌的主消費客群,這批人同他一樣或多或少都有武俠或是英雄情結,將這個需求挖出來,“就夠了”。

   武俠江湖,場景再現  

一部完整的武俠小說里,人物、場景、武功、門派缺一不可。這些元素都集中在了蜀大俠的門店中,從門店形象到產品呈現無一不還原著武俠。

在門店形象上,武俠是從面到點的細致呈現。亭臺樓閣、青磚木柱、雕花屏窗等內景設置古色古香;點蒼派、嵩山派、衡山派等武功門派是包間的區隔標簽;墻上手繪了各色大俠英雄,看到張無忌就想到明教,看到謝遜能自然想起屠龍寶刀,進而《倚天屠龍記》那一段蕩氣回腸的江湖故事也許就成為了吃火鍋間隙的談資……還有定制的“龍頭鍋”、土陶餐具,江湖式的上菜和服務方式等等,武俠江湖里的熱血和火鍋的熱辣相得益彰。

蜀大俠的菜品也要“武俠化”。江俠認為,每一道菜都應該有故事,有文化的輸出 ,“我們的品牌叫蜀大俠,那菜也應該跟武俠有關”。比如蜀大俠以排骨作為主打菜品,但排骨普普通通,怎么辦?他們結合了當時的熱門影視劇,為排骨取名“花千骨”,傳播的噱頭就有了。

結合菜的特點也可以嫁接可傳播的武俠故事:將很辣的巴國三絲卷比喻成古墓派的李莫愁,外表好看但心狠手辣;把柔韌爽脆、口感綿長的冰川鵝腸比喻為古墓派的小龍女,外表冷漠但內心溫柔。

“消費者一看這些,就會覺得很好玩,同是火鍋里一道常見的菜,我們就有差異化了。”“在玩當中吃”比“中規中矩吃”更容易被年輕人接受,蜀大俠的武俠文化就是品牌最好的傳播基因。

   IP再造,釋放“川味”  

蜀大俠的IP形象“俠寶”是四川“特產”熊貓,本身有足夠的熱度,他們將憨態可愛的熊貓形象與品牌文化相結合,變成了頭戴斗笠,身著披風的熊貓大俠,形成了一種反差萌。

 △ 蜀大俠吉祥物 俠寶

IP是品牌文化的呈現,也代表著一個企業的形象。很多品牌都想要做,但不一定做得好,因為需要花大量的心思、時間和營銷曝光,才有可能打造成功。江俠表示,打造IP,首先要考慮市場接受度,是不是消費者喜歡、樂于接受的形象,其次要看是否與品牌文化相契合。“不管什么決策,首先要迎合市場,市場不接受就是失敗的 。”

為了讓這個形象更深入人心,蜀大俠為俠寶定制了一道菜,取名為大俠上上簽,熊貓大俠抱著裝著牛肉串串的竹筒,看起來憨態可掬,形象辨識度極強,這道菜的點單率也很高,對IP形象形成了極大的傳播效應。

 △ 大俠上上簽

除了IP承接成都特色,蜀大俠門店內還定期進行川劇變臉藝術表演,將傳統四川文化嫁接到門店中。很多人到四川旅游,將蜀大俠選為打卡圣地,很大一部分原因就是因為這一文化表演,代表了四川特色,釋放了獨特的“川味”。

用中式正餐思維做火鍋     

中式正餐和火鍋常被認為是兩個截然不同的賽道,多數做正餐的人想過學習火鍋的標準化,卻少有做火鍋的人能想到用上正餐的精細化思維。江俠想到了,于是火鍋在他的手里就變了一個樣。

   改造產品呈現  

傳統中餐里面,擺盤設計一直被視為是菜品錦上添花的最后一道工序。而在火鍋里,花樣擺盤?不存在的。火鍋店千萬家,毛肚、鵝腸、牛肉家家都有,如何差異化?江俠想到了借鑒中式正餐的產品包裝思維。他在正餐廚房苦修過一陣,認為“視覺決定味覺,思路決定出路 ”,要讓人吃得開心,菜在端上桌給顧客看到的第一眼,就要驚艷。

 △ 冰川鵝腸

簡單來說,就是給產品“凹造型”。比如蜀大俠的鵝腸,不是隨意擺放在菜葉上,而是專門設計了透明玻璃球盛好,加以干冰催化的煙霧,鵝腸因此更顯粉嫩鮮脆;還有將片狀的牛舌卷制成盛開的玫瑰花模樣,兩種口味的蝦滑擺出太極圖案,豬肝切得又寬又薄,像大刀片子。還有牛肉,別家的牛肉基本上是平鋪在盤子上的,蜀大俠結合了成都串串的形式,變成牛肉串串,由“俠寶”抱上桌,就顯得別致了。

 △ 舌綻蓮花

在江俠看來,產品包裝讓消費者有欲望拍照就算成功了,拍照發社交媒體本身就是最有公信力的口碑營銷。此外,蜀大俠還會安排一些貼心小技巧促成拍照傳播,比如針對菜品擺盤占用桌面的情況,服務員上菜時會提醒消費者主動拍照,然后再主動把多余物件撤下來,讓他們專注于享用美食。

   打造差異化爆品  

蜀大俠摒棄了火鍋菜單大而全的做法,盡量精細化。比如菜單上的產品一定控制在70道以內,菜太多影響出品效率,也不好做生產規劃,比如打造產品爆款。

與其他品牌以單品為爆款不同,蜀大俠的爆款有10個,合并起了個“一帥九將”的大氣名字,是以排骨為主帥,毛肚、腰片、牛肉、鵝腸等9個產品為將領的產品集合。從菜品名字和擺盤造型上顛覆消費者的認知,成為了消費者到蜀大俠必點的菜品。“把我們的特色菜做到極致,并告知消費者這是我們特有的,這就是產品差異化。”

隨著市場變化,品牌差異也要不斷迭代更新。在“一帥九將”推出第三年,蜀大俠進行消費者調查時發現,很多人并不能將里面的產品都點全,于是升級了爆款,推出了2.0版——“雪山匣寶”。

 △ 雪山匣寶

如果說前者是個plus版,后者就是mini版。它從“一帥九將”每個產品中取一部分,放置在一個寶匣內,兩三個人就可以吃出10個菜的滿足感,而產品被打開時也有開匣見寶的驚喜,營造了足夠的場景感。這也就是江俠說的,品牌要根據市場不斷調整自己,與市場共進,才能不被市場拋棄。

   克制客單價  

如果客單超出了原本的預期,你是高興還是不高興?蜀大俠可能是悲喜交集,因為原本的性價比定位被打亂了。

“性價比不是看著便宜,而是吃出來的。環境品質上給人客單價100的感覺,但是吃下來,可能只有人均70左右,這就是性價比。”這種結果與預期的落差驚喜,大大提高了消費者的回頭率。

江俠表示,蜀大俠的實際價格定位在80~90元。有一次他們發現人均客單價上升到了102元,就很緊張。“雖然客單價高代表著我們的生意好,但長遠來看不僅影響消費者對品牌的印象,也會讓我們自己迷失定位方向 。”

因此,每次更新菜品時,蜀大俠會通過門店數據核查人均消費,當客單價遠超出品牌的價格定位,就會主動通過菜單產品以及產品定價進行優化,降低人均消費。

營銷不必藏著掖著  

對當下的餐飲行業而言,“營銷”的貶義大過褒義,仍有不少人認為營銷是餐廳生意不好時才做的活動。江俠堅決不認可,在他看來營銷是畫龍點睛,是錦上添花,不僅不必藏著掖著,還要往“大”做,做出足夠的影響力才能為品牌賦能。

 △ 獲吉尼斯世界紀錄的“俠寶”,由火鍋香料拼成

營銷造勢首先要目的明確,其次內容必須與品牌密切相關。蜀大俠兩周年時,IP形象俠寶正式亮相,為此他們專門發起了最短時間內用火鍋香料拼湊“俠寶”的活動,并獲得了吉尼斯世界記錄的官方認可,成為成都首家成功申請吉尼斯世界紀錄的火鍋餐企。 這個營銷活動的曝光量達到好幾千萬,“俠寶”也因此受到了極大關注。

同樣,在推出“雪山匣寶”時,蜀大俠策劃了“三年之仰,雪山之巔”主題活動,線上線下聯動。線上攜手美食KOL大胃王朵一直播在海拔4680米的雪山打開雪山匣寶吃火鍋 ,賺足傳播噱頭;線下則落地成都人氣最旺的商業中心IFS廣場,用快閃店展出新包裝的菜品,讓路過的消費者參觀了解。

 △ 蜀大俠策劃的雪山吃火鍋活動

就像一個時裝秀,服裝換季了要進行走秀,我的菜品也需要走秀,需要有一種儀式感讓消費者更多地了解蜀大俠。 ”為辦好這些“時裝秀”,蜀大俠愿意大手筆“砸錢”,往往一場大型營銷活動的花費要好幾十萬。

除了獲取曝光度和流量,營銷還應該為品牌運營服務。去年5月份,蜀大俠在成都7家直營店發起“12分鐘上菜”的營銷活動,承諾“從下單起12分鐘內上齊所有菜品,否則全部免單 ”。事件引起消費者的熱捧,“從晚上4點排隊到第二天的11點,很多人在排隊時打撲克、打地鋪,甚至第二天下雨也還是有很多人打起雨傘排,凌晨三四點在我們店里吃火鍋的還不少”。

緊接著他們還將活動擴大到全國門店,從上海發起“尋味十二城”活動,讓加盟店一同參與到這場免單營銷狂歡中。“對消費者來說這個營銷有吸引力,對品牌而言,我們主要目的是測試和提升門店運營效率。”江俠表示,任何營銷活動,最終都是為品牌服務。營銷之前首先要明確品牌的定位是什么,客群有哪些特征,自己的產品和服務與其他品牌有哪些差異,“從差異化入手,營銷產生的能量會更大 ”。

后記

說到創新,很多人也許會覺得難以企及,其實,有時創新的維度并不一定要多高。如蜀大俠一般,改變產品的售賣形式,改變火鍋的消費場景,為火鍋賦予新的文化內容,從而顛覆消費者認知,給予顧客全新的消費體驗,這也是創新。但創新的前提卻是不變的,這個前提也是江俠在采訪中反復提到的:跟隨市場、跟隨消費者的需求,與時俱進  

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